【ECサイト改善】ユーザータイプを見極めた接客

あなたのECサイトはユーザーのタイプに適した情報や体験を提供できているでしょうか？

CVRが伸びない、カゴ落ち率が高い、、といった課題はもしかしたらユーザーが望んでいない接客をしているからかもしれません。

本記事では、ECサイトのデザイン改善や、商品のレビューサイトを運営した経験のある筆者が、経験から得た知識を前提に、コマースサイト上でユーザータイプに合わせた接客をするコツをお伝えします。

オンライン上の購入もオフラインと考え方は同じ

まずは、日々あなたがオフラインでおこなう実店舗での買い物を考えてみましょう。

例えば、家電量販店で高い家電を買うときと、スーパーで安い日用品を買うときには、それぞれ以下のように思うかもしれません。

高い家電を買うとき
- 事前に下調べをして候補は絞ったが、なかなか決めきれない
- → 商品をじっくり見たい。店員に詳細を説明してもらい、自分の使い方に合う商品をオススメしてもらいたい
安い日用品を買うとき
- いつものをものを買うだけなので迷うことはない
- → 商品をさっと集めたい。店員にはレジを早く回してほしい

以上のように、それぞれで体験は大きく異なりますし、あなたが店員に求めることも当然違いました。

ここまで読んで「何を当然のことを書いているんだ？」と思ったかもしれません。
確かにオフラインでは当然のことですが、この当たり前がオンラインのECサイトになると出来なくなっているケースが少なくないのです。

例えば、以下のようなチグハグな接客がウェブ上では見受けられます。

高級品を買いたいのに、商品説明が少なく、購入を決める情報に欠ける
多くの日用品を買いたいのに、一商品をカゴに入れるごとにカート画面に遷移して、次の商品を探すのに時間がかかる

このような接客ではUXは悪く、サイトの目標にも悪影響を与えてしまうでしょう。

オンラインでのコンバージョンにつなげるためには、自身のサイトの特徴や訪問するユーザーのタイプを分類して接客を考えることが重要です。

ユーザーをタイプで分類

自分が今までユーザーインタビューなどをした結果から、ユーザーの類型を整理してみました。
ご自身のサイトに来るユーザーを考えながらぜひ読んでみてください。

基本のタイプ分けは、値段へのこだわりを縦軸、時間へのこだわりを横軸に取ったマトリックスで整理しています。

主要な分類は上記マトリックスに出てくる、以下の３タイプです

①価格重視タイプ
- 右下：値段はとにかく安いほういい、時間がかかってもいい
②質重視タイプ
- 右上：値段は高くてもいい、時間がかかってもいい
③スピード重視タイプ
- 左上＋左下：値段よりも時間を重視する

それらに加えて

④ダラ見タイプ
- 買いたいものが明確に決まっておらず、何かいいものないかな？とECサイトを見て回る
⑤その他タイプ
- 詳細は後述

を加えた５タイプについてそれぞれ説明していきたいと思います。

※もちろん他にもタイプ分けの切り口はいくらでもあると思いますので、一例としてお考えください。

①値段追求タイプ

このタイプは分かりやすいですね。
節約志向が強く、時間に余裕がある人などによく見られるタイプです。

行動例、特徴

日用品や繰り返し買うものの購入が多い
いろいろなサイトや店舗を比較して少しでも安いところで購入する
セールの日などをチェックして１ポイントでも多くつく日に購入する
送料がかかる商品を極端に嫌がる
実店舗で商品を見ているなどして買うものが決まっている

効く施策

以前買ったものを再度買いやすくする
- すでに自分が一番お得だと判断したものをリピートできるように
同じ商品で最安値を探せる機能
セール情報や値引き情報をプッシュで伝えていく
ポイントキャンペーンの実施やクーポンの提供
- いくら安くなるのか、どれだけポイントがつくかを分かりやすく
送料を無料にする
- 送料分を価格に上乗せしたとしても、安く感じてもらえることが多いです。それだけ送料が「無駄にかかってしまうお金」と認識されているようです

施策に目新しさがなくて恐縮ですが、①値段追求タイプにはとにかく安く提供する、お得感を演出するなどの努力が求められます。

②質重視タイプ

ちゃんと納得したものを買いたい！というタイプです。
質重視＝「高価格で高品質なものだけを探している」というわけではなく、値段に見合った価値があるか、心配なところがないかなどを考えて購入するユーザーと言えます。

行動例、特徴

ECサイト以外でも情報を収集する
納得できないものは買わない
画像、レビューなどを購入前によく見る
商品をカートやお気に入りに入れて比較する

効く施策

画像を奇麗で大きいものにする、サブ画像を豊富に掲載する
動画で使い方などを説明する
レビューを集める
商品説明をこれでもかとばかりに紹介する
- 楽天などで見られる、縦に長くて情報量の多いページはCVR向上に非常に効きます
似た商品がある場合は比較を分かりやすく紹介する
購入の後押しをできるようなストーリーやメーカーのこだわりなどを紹介する

簡単にできる施策ではないですが、納得して購入できるように判断材料となるものを多く提供しましょう。

③スピード重視タイプ

とにかく買い物にかける時間を減らしたい！というユーザータイプです。
忙しく仕事をしている方、子育てをしながら働いている女性などに多くみられます。

行動例、特徴

日用品や繰り返し買うものの購入、あまり高価ではない商品の購入が多い
履歴やお気に入りからの購入が多い
送料よりもいつ届くのかを気にすることも
購入するものは決まっているので、それほど説明などは見ない
モバイルデバイスで通勤時などに購入することも多い

効く施策

履歴やお気に入りを使いやすく、アクセスしやすくする
配送日時を明確にする
届け先の住所や支払い方法などを何度も入力させる必要がないようにしておく
探している商品が迅速に探せるような検索と絞り込み機能の提供

このタイプのユーザーは一度顧客にすることができれば、繰り返して何度も購入してくれるので積極的に狙えるといいですね。

④ダラ見タイプ

次に紹介するダラ見タイプは、買いたいものが明確に決まっておらず、何かいいものないかな？とECサイトを見て回るタイプです。

ファッションサイトやオークションサイトなどに多く見られます。

行動例、特徴

夜のリラックスタイムなどにモバイルデバイスで閲覧する
欲しいものが決まっていないので検索はしない
興味を持ったものはとりあえず「いいね！」をしたり、お気に入りに入れたりしておく

効く施策

新着商品、値下げ商品、人気商品などの情報を提供する
おすすめ商品、おすすめ検索キーワードなどを提供して何となく探せるように
SNS連携
- 友達がこの商品を気に入っている！など
奇麗な画像を用意する
読み物コンテンツから、興味をひきつつ商品に誘導する

このタイプのユーザーをうまくひきつけられれば、SNSでシェアなどをしてくれる可能性が高いと言えます。

⑤その他タイプ

最後に紹介するのは上記の４タイプに当てはまらないようなユーザーです。
いろいろなユーザーがいるのでまとめきれませんが、ご参考までに。

一見さん

必要があってそのECサイトを使おうとしているが、あまりなじみがなかったり、今後も継続的に使う可能性はあまりないなと考えていたりするタイプです。

専門的な領域の商品を扱うECサイトや、プレゼントに適したものを売っているECサイトなどに多いユーザーです。

このタイプに対しては

分かりやすく標準的なUIの提供
会員登録をしないでも購入できる仕組み
商品の分かり易い説明
信頼できるサイトやストアであることをアピール

などをすることで、購入に至る確率を高めることができるでしょう。

ポイント期限に追われている人

最近の大手ECサイトを中身にオンラインではポイントをたくさん付与する傾向にあります。少なくないユーザーがそのポイントを使うときだけ、サイトに戻ってきます。

このタイプに対しては

ポイント期限が近づいたら通知
所持ポイント以内で買えるものを探しやすい機能を提供（価格絞り込みや価格並べ替え）

といった手法でユーザーに帰ってきてもらいましょう。

最終的には実店舗で買いたい人

ウェブ上で情報収集をするけど、実店舗に行って購入したいと考えるユーザーもいます。

このタイプの扱いは難しいですが

実店舗がある場合は誘導を行う
- ネットで仮予約、店舗アクセス情報の提示など
サイト上で購入するメリットを訴求する
- オンラインの方が安く買える、ポイントがつくなど
サイト上で購入するデメリットを打ち消す
- 合わなかった場合は返品できる、送料が安い/かからないなど

などの手法が考えられます。

まとめ

以上、４タイプ＋その他系ということで５つのタイプに分けてユーザーを分類してみました。

あなたのECサイトにはどのタイプのお客さんが多く来ていそうでしょうか？
それか、今後狙っていきたいのはどのタイプのお客さんでしょうか？

そのタイプに合わせて適切な接客をウェブ上でもきちんと行うことができるといいですね！

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